La gran evasión

Pablo Vázquez, Socio-Director de Collaborabrands

Llevamos años hablando de cómo en un entorno altamente saturado de información, la economía de la atención era el relevo natural. Lógicamente, cuando el nivel de información tiende a una percepción de infinito potenciado por la digitalización, su valor tiende a cero, siendo entonces la atención la divisa más preciosa, nuestro patrón oro.  Esta crisis de la atención es uno de los grandes retos existentes en comunicación.  No solo las personas disfrutan de infinidad de ventanas de ocio, con todas las plataformas de streaming compitiendo por ganarse un hueco, sino que además esa preciada atención es compartida. Según la consultora Activate, nuestros días tienen 32 horas si analizamos las actividades que desarrollamos; dicho con otras palabras, prácticamente no hay nada que hagamos donde estemos perfectamente concentrados: nuestra atención es altamente infiel.

Pero no solo nuestro sector sufre por captar la atención.  Recientemente se ha publicado un estudio de Reuters Institute junto con la Universidad de Oxford que señala cómo hay una fuerte tendencia a desentenderse -evadirse- de la actualidad informativa, un comportamiento que ha ido a más en los últimos años y que España lidera a nivel global con una caída de 30 puntos, pasando de un 85 en 2015 a un 55% en 2022 ¿Las razones?: un 43% cree que hay «demasiada política y covid» y un 36% que las noticias tienen un impacto negativo en su estado de ánimo. ¿El resultado? La atención por la actualidad también sufre con un desplome del que no hay antecedentes.  Nunca el modelo informativo al que sigue tan arraigado la publicidad sufrió tanto. Nos fugamos de la realidad.

¿Cómo combatir esta sangría de atención?

El propio estudio aporta una clave, el malestar que produce seguir la actualidad es una de las razones que provoca este abandono de la actualidad.  Sentirse bien es, más que nunca, una necesidad innegociable; si las marcas se hacen fuertes cuando conectan sus activos con las necesidades y aspiraciones de las personas, se hace evidente que generar bienestar es una palanca para generar consideración y preferencia.  Así que a las marcas se suma un nuevo frente de intervención al ya conocido compromiso social y medioambiental, donde recientemente se ha puesto el listón por las nubes con la donación de Yvon Chouinard de su compañía Patagonia para combatir el cambio climático dejando a la Tierra como único accionista. Cómo las marcas pueden generar bienestar es el foco del próximo estudio que publicaremos en Collaborabrands y es, desde luego, un área de reflexión importante para todas las marcas, donde pueden conseguir incrementar afinidad y relevancia.

Otra necesidad que queda patente es evadirse de la realidad. Justo en un reciente post de Collaborabrands, Jordi Torrents hablaba sobre el Metaverso, un entorno que, vista esta situación, ganará espacio en nuestras vidas. Está claro que, con este caldo de cultivo social, el Metaverso ganará interés como refugio.  A día de hoy, ya se está produciendo una huida a lo digital, como destacó el New York Times hace un par de años, señalando que la interacción humana y las experiencias reales se están -atención- premiunizando, quedando cada vez más limitadas para los segmentos más adinerados, una deriva que la pandemia aceleró. Cuando Emmanuel Macron habla del “fin de la abundancia”- y cómo tiene que estar el tema para que se atreva a declararlo un político- parece que lo que toca es replegarse a lo digital.

Lo que está claro es que la gran evasión es un hecho. Estamos en modo de renuncia -atención a lo que está ocurriendo en el mundo laboral- qué debemos tener muy presente. Un desafío que nos debe hacer reflexionar sobre qué tipo de experiencias deben aportar las marcas en las que trabajamos, ya sean online u offline, para reforzar la vinculación con el cliente y no ser víctimas de esa huida. Es evidente que en este turbulento momento que estamos viviendo, las marcas deben analizar cómo convertirse en un espacio atractivo que sirva de valor refugio ante un presente cada vez más incierto.

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