Propósitos y despropósitos

Pablo Vázquez, Socio-Director de Collaborabrands

En mi último post ¿Tiempos aún más confusos para el propósito? hablaba sobre cómo el propósito no estaba presente en las campañas que habían sido más reconocidas en el ámbito de festivales (El Sol y Premios Nacionales de Creatividad) y defendía la necesidad de utilizar el propósito como elemento de diferenciación y relevancia cultural que servía a la marca.

Entonces llegó Cannes.

Y aparentemente las tornas cambiaron.

De repente, lo difícil era encontrar campañas (¿iniciativas?) galardonadas en los Grandes Premios que no tuvieran una impronta social.  Y así nos encontramos, por ejemplo, con campañas (¿iniciativas?) como “Hope Reef” de Sheba, una marca de alimentación para gatos, que promueve la restauración de los arrecifes de coral y que se alzó con el Grand Prix de Medios y de Industry Craft.  Un sinnúmero de marcas – ¿o son las agencias? – buscan una excusa social para adquirir relevancia y simpatía tanto para el público general como para los jurados creativos, aunque quizás más para los últimos. Otro ejemplo es en este sentido “The Unfiltered Story Tour” de Vice Word News donde se desvela la historia de expolio de las obras de arte expuestas en el Museo Británico. Aunque solo cuenta con 16.000 visionados en Youtube, se llevó varios Grand Prix, como el de Activación, Radio e incluso el de Influencia, este último bastante extraño si tenemos en cuenta el poco alcance obtenido y una repercusión que no ha ido mucho más del sector.

Peter Field, autor de innumerables trabajos sobre eficacia y creatividad, ya ha llamado la atención en un informe titulado “The Crisis in Creative Effectiveness” sobre cómo la eficacia de las campañas galardonadas respecto a aquellas que no lo son está en una curva claramente descendente: de ser 12 veces más eficaces en el periodo 1996-2008, hemos pasado a “solamente” 4 veces más en 2009-2018.  Y parece que la tendencia de esa pérdida de eficacia se intensifica.

Es maravilloso que la comunicación sea social y que persiga también una finalidad social. Pero no puede serlo de forma arbitraria. El propio Field, junto a James Hurman -autor de “The Case for Creativity“ y uno de los mayores defensores de la creatividad publicitaria con modelos econométricos que la respaldan-, establecen el modelo de la Escalera de la Eficacia en la que el escalón más bajo es una idea influyente en su informe “Cracking the Effectiveness Code”.  Y eso es quizás lo que estamos viendo, ideas que con suerte son influyentes pero que no escalan para revertir en incremento de ventas, construcción de marca y convertirse en iconos duraderos, como pueda ser el caso siempre paradigmático de Dove. Lo que se nos propone son acciones que, desde el punto de vista de marca, tienen poco recorrido y caen en el cortoplacismo, que de nuevo perjudica a la marca.

No puede ser que estos “arranques sociales” desnortados comprometan la idea de propósito. Necesitamos en esta industria planteamientos win-win precisamente para que sean recurrentes y sostenibles y no se queden en “iniciativas” a corto plazo, uno de los males endémicos. Y por supuesto, necesitamos que emerjan de la marca y sean consistentes con lo que la marca es. Imposible no volver a sacar a la luz Sheba, la marca de alimentos para gatos multigalardonada en Cannes y su proyecto para recuperar el arrecife de coral (y por favor, que no venga nadie a justificar que sin los peces del arrecife no hay materia prima para esta marca). Como iniciativa, fantástica; como acción de marca, un despropósito.  

Salvemos el mundo sí, pero salvemos también y primero las marcas.  Porque si trabajamos en comunicación y branding ése es el orden en que debemos hacerlo.

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