¿Tiempos aún más confusos para el propósito?

Pablo Vázquez, Socio-Director de Collaborabrands

Pasado ya el ecuador de festivales y tras celebrarse el Sol y los Premios Nacionales de Creatividad, empieza a quedar claro cuál es el mejor trabajo del año a falta de la bendición de Cannes y los Premios Eficacia.  En mi opinión, hay cuatro trabajos que destacan – los muchos premios recibidos parecen corroborar esta afirmación – y una categoría que sobresale claramente.

• Burger King con “Tiempos aún más confusos” de David Madrid, con uno de los mejores copies que recuerdo que captura el zeitsgeit de una forma soberbia
• KFC, con todo su trabajo modélico de activación que están desarrollando con PS21, destacando “Copypaste” y “Coches empanados” (y seguro merecía mejor suerte su valla en Palma disfrazándose de IKEA)
• Wallapop y su maravilloso “Lo hecho, hecho está”, de Mono y Jesús Revuelta.  Paradójico que una compañía que se dedica a vender artículos de segunda mano de repente resulte tan nueva
• Fundación BBK con “Bihar” de Llyc, presentando una impactante pieza -la cabeza de la niña que se sumerge en la ría de Bilbao- con la que sensibilizar sobre el cambio climático y la angustia medioambiental que sufren los jóvenes

Evidentemente, la categoría que destaca es la de Quick Service restaurant: a todo el trabajo de Burger King  y KFC, habría que añadir McDonald´s, con su campaña “Todo tiene un origen” desarrollada por True, en la que emplaza de forma permanente sus clásicos tótems en campos y cultivos españoles para remarcar su trazabilidad y la apuesta por la producción local.

Al margen de la enorme calidad del trabajo destacado, parece que la profesión ha echado en falta una campaña que trascienda socialmente, como pudo conseguirlo el año pasado “Con mucho acento” de Cruzcampo o Bankinter con la campaña del “Medidas concretas” durante la pandemia. Y creo que aquí se nos está facilitando un insight sobre el que trabajar, porque estas campañas se distinguen por atender a tensiones y conectarlos con el propósito de marca. En ese sentido, este año nos hemos quedado cortos: si bien es cierto que Wallapop ha encontrado una forma muy interesante de hablar de sostenibilidad y McDonald´s ha evidenciado su compromiso con una acción (la fuerza del storydoing) en la que levanta su bandera en los campos españoles, parece que ha faltado esa comunicación que haya marcado el año.

Claramente, el propósito no solo es una guía para la compañía, sino que impregna su actividad y tiene su reflejo en comunicación, facilitando un camino -una autopista- para trascender a nivel cultural y ser una marca relevante. Pero el sector de la comunicación tiene la característica de triturar enfoques y planteamientos porque en seguida demanda más novedades. Un Saturno que devora todo a su paso y que de forma caprichosa va despedazando visiones en pos de nuevos abordajes.  Y un poco de eso está ocurriendo con el propósito de marca: en vez de estar extendiéndose, con una comunicación que dé más alcance a ese propósito, se trata de forma indebida, se banaliza y hasta se considera superado.

No caeré en la trampa de los absolutos y maximalismos afirmando ahora que es la única opción, y que no pueda ser complementada. De hecho, estamos muy lejos de que ésa sea la situación. Les Binet y Peter Field, los magos británicos de la eficacia, proponen en su receta para conseguir que la comunicación consiga sus mejores prestaciones, que la marca debe ocupar un 60% del presupuesto de comunicación y que el resto debe ser activación. Cualquiera que conozca el sector sabe que estamos muy lejos de esa distribución y que la marca siempre queda relegada. No desperdiciemos la oportunidad que nos facilita el propósito para darle mayor tracción a la comunicación.

Hoy más que nunca no debemos permitir que el propósito pase por tiempos confusos, porque precisamente es el arma para desvanecer esa confusión y ganar la consideración que perseguimos.  Consideración y altura de marca. Es sin duda una herramienta que, bien gestionada, se convierte en un arma de comunicación masiva. Y en estos tiempos que corren no hay duda de que la necesitamos.

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